Guerilla Marketing im Netz – adaptierte Ideen aus dem Print-Bereich Guerilla Marketing im Netz – adaptierte Ideen aus dem Print-Bereich Guerilla Marketing funktioniert im Netz offenbar sehr gut, denn viraler als das Internet kann wohl kein Medium sein. Neu ist die Idee jedoch nicht, die der Marketing-Experte Jay C. Levinson Mitte der 1980er Jahre erstmals mit diesem Wort bezeichnete. Es geht darum, mit kleinstem Aufwand den größten Effekt zu erzielen und außerdem im Hinterland des Feindes (der Konkurrenz) beziehungsweise im Untergrund zu operieren – wie es eine kriegerische Guerilla auch macht. Das kann freilich im Marketingbereich manchmal in juristische Grauzonen und teilweise direkt zu strafbaren Handlungen führen – das einfachste Beispiel aus dem Printbereich ist das illegale Plakatieren (zumeist für Musikveranstaltungen). Die Entsprechung im Online-Bereich wäre das massive Posten in Foren oder bei Online-Verkäufern unter falscher Identität. Das haben in den 2000er Jahren Unternehmen wie T-Online und Hornbach versucht, bis es ihnen gerichtlich untersagt wurde.

Guerilla-Marketing: Euphemismen und Realität

Marketing-Verantwortliche lieben die Idee des Guerilla-Marketings, weil sie für gewöhnlich brütend über ihren Werbebudgets hocken und verzweifelt sinnieren, wie sie das Geld so nutzbringend wie möglich einsetzen können. Die einfache Rechnung bei klassischer Werbung lautet, dass diese zwischen fünf (Produktwerbung) bis 30 (Dienstleistungswerbung) Prozent des Gesamtetats kosten und entsprechend den 20- bis 3,3-fachen Umsatz generieren soll. Das klappt manchmal, aber beileibe nicht immer – mindestens die Hälfte aller Werbeausgaben verpufft ergebnislos. Allerdings weiß niemand vorab, welche Hälfte das sein wird, wie der Autounternehmer Henry Ford schon vor hundert Jahren treffend postulierte. Nun verspricht das Guerilla Marketing bei Mini-Einsätzen gigantischen Erfolg oder doch zumindest den Effekt, der das Unternehmen auf jeden Fall in die Gewinnzone führen soll. Es muss nur eine zündende Idee her, die so begeistert, dass sie sich im besten Fall von selbst weiterverbreitet – das ist etwa das Konzept des viralen Marketings. So ein Gedanke verpasst dem kostengebeutelten Marketing-Chef einen Adrenalinstoß, doch klappt das immer? – Es klappt 1. nicht immer und erweist sich 2. manchmal als illegal, manchmal als Image schädigend und oft als beides zugleich. Noch einmal das Beispiel der illegalen Plakatierung: Es gab und gibt Musikgruppen sogar aus dem als höchst seriös geltenden klassischen Orchesterbereich, die allein durch Schwarzplakatieren genügend Publikum finden, um davon am freien Markt existieren zu können. Gelegentlich zahlen sie ein Bußgeld, jedoch ist das im Rahmen des Gesamtkonzepts zu verkraften. Diese Musikgruppen bleiben aber unbekannt – kein seriöser Redakteur einer angesehenen Zeitung verfasst über sie eine positive Rezension. Beim Guerilla-Marketing im Online-Bereich sind das durchschaubar lancierte “positive Kundenrezensionen”, wie sie zum Beispiel auf Amazon zu finden sind, oder gar gekaufte likes auf Facebook. Das soziale Netzwerk übernimmt selbst die Rolle der Ordnungspolizei und verbannt erwischte Teilnehmer aus seiner Community. Damit erweist sich der viel beschworene Effekt des Guerilla-Marketings oft als euphemistische (beschönigende) Illusion, die unter anderem von Werbeagenturen verbreitet wird, die sich anschließend das vermeintlich billige Guerilla-Marketing teuer bezahlen lassen.

Guerilla-Marketing: Beispiele der Übertragung vom Print- auf den Online-Bereich

Nach diesem kritischen Blick sollen einige Beispiele des Weges vom Print- zum Online-Bereich folgen.

• Verfassen von Leserbriefen – online: Blogbeiträge
• Abhalten von Podiumsdiskussionen – online: Diskussionsbeiträge in Foren
• redaktionelle Beiträge – online: dito (in beiden Fällen durch Zeitungs- oder Zeitschriftenredaktionen in der Print- oder Online-Ausgabe veröffentlicht)
• Postkartenwerbung – online: E-Mail-Marketing
• illegales Plakatieren – online: Spamversand

Legitimes Guerilla-Marketing

Natürlich hat Guerilla-Marketing seine Berechtigung. Die Verwender sollten die implizierte Subversivität aber eher augenzwinkernd auffassen und nicht vorrangig darüber nachdenken, wie sie juristische Grenzen überschreiten oder das Publikum provozieren und damit verärgern können. Es gibt zündende Ideen wie schräge Promotion-Aktionen oder auch Charity-Veranstaltungen, über die hernach sowohl Zeitungs- und Online-Redakteure als auch Leser von Tageszeitungen und Blogger freiwillig berichten, weil es ein Gag war oder weil der Kerngedanke (Charity) gefällt. Virales Marketing als höchste Kunst im Guerilla Marketing funktioniert in sozialen Netzwerken sogar ausgezeichnet, wenn eine Nachricht verbreitet wird, die einfach faszinierend, wichtig und witzig ist.